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苏宁转型电商,电商营销的败笔之作!

苏宁周四发表的业绩快报显示,该公司去年总营收约为1054.3亿元人民币,同比增长7.19%;营业利润为1.61亿元人民币,同比下降94.65%;利润总额约为1.46亿元人民币,同比下降95.5%。其中2013年线上业务即电商的营收预计为218.9亿元,对比该公司此前披露的前三季度业绩计算,苏宁线上业务第四季度营收57.18亿元人民币,仅比第三季度的55.59亿元人民币微增2.9%。

听闻此消息,做电商的小伙伴们都惊呆了,这个被传统零售行业寄予厚望的企业竟然在电商如火如荼之时竟然13年第四季度只录得2.9%的利润率,几乎是处于停滞状态。而同期,当当去年第四季度营收去同比增长了22%。利润下滑的主要原因是,线上线下同价给苏宁的毛利率带来了巨大的冲击,同时为了扩大市场份额,加大促销推广力度,对公司毛利率水平带来了影响。

而老兵认为,苏宁去年电商的战略转型虽然现在看来还不能说是失败的,但至少在策略上却是绝对的败笔。

首先是线上线下的同价策略。苏宁2013年的最核心的电商策略是就是线上线下同网同价,而且很长一段时间都作为其主要营销噱头。所谓线上线下同价是指,苏宁门店、乐购仕门店销售所有商品将与苏宁易购实现同品同价。官方宣称同网同价的目的在于让消费者对苏宁的价格更加放心,享受的优惠更加直接,提升线下用户体验。而老兵认为,线上线下同网同价,是没有经过科学决策拍脑袋的2B行为。互联网最大的特点之一就是消除信息不对称,苏宁在3C领域的线上价格跟京东相比已经毫无优势,你说你线下价格也是跟线上一样的,这就等于自己是给自己挖坑告诉别人不要指望线下能有多优惠吗?而且苏宁显然太自以为是,以为客户在他线下门店对比价格时会上苏宁易购,却忘了客户其实上的更多是京东比价格。此外,3C类是属于标准化产品,随着80后消费网购习惯的形成,线下体验的需求已经越来越弱了,网上直接购买已经成为更多年轻消费者的首选。线上线下同价意味着苏宁放弃了线下市场,而线上又无优势,请问如何跟电商同行竞争呢?据说有些苏宁门店的调查数据显示,有7成以上用户对苏宁线上线下同价表示满意,对苏宁品牌表示很认可。听闻此,真是哑然失笑,用错误的命题得出错误的结果焉有不败之理。

其次是多品类全线出击策略。从2012年7月开始,苏宁就公布了其开放平台战略,加速苏宁去电器化的进程,现在我们从苏宁易购网站上已经看到苏宁从卖电器到卖衣服卖生活用品无所不包,俨然是另外一个京东。苏宁易购给自己的定位是综合性电商,苏宁誓与与京东一站雌雄的心情完全可以理解。但很遗憾结局就是我们今天看到的,京东已经在IPO进程中,而苏宁去摔了个跟头,利润大幅下滑。作为一家年销售额过千亿的庞大体量企业,苏宁的主要阵地还是在3C领域,现在3C领域的优势已经慢慢丧失,家里粮仓被人放了一把火,不是先救火,而是选择全线出击,实在是犯了兵家大忌。苏宁在全品类上牵涉的精力实在太多,擅自进入自己不熟悉的领域只会加速自己的衰落。而因为收购了红孩子后,稍微有点优势的母婴市场,本来非常不错的收购标的却被整合进了苏宁易购,没能获得独立发展的大好机会,实在令人惋惜。所幸苏宁已经发现了问题,今年把红孩子独立出来了。

再者就是落后的电商营销策略。从苏宁2013年前3季度的财报可以看到销售费用91亿多,总体投入量并不小,当然这里包括销售人员的工资,其中营销广告费用占比多少不得而知。但纵观整个2013年,苏宁的电商营销策略更多还是借助于传统门户网站banner广告、线下分众框架传媒来推广,这些广告费很大部分估计都是打了水漂,而在精准营销上的广告投入却明显不足。不要忘了整个pc平台上百度仍然占据超过40%的流量入口,即使如京东每年的大部分广告都是花在百度上的,而如此缺乏流量支持的苏宁竟然能如此无动于衷。

最后是对于电商趋势太缺乏敏感度。除了对于电商营销策略的投放失败,苏宁对于未来的趋势也表现得惊人迟缓。整个13年当移动成为大趋势时却未看到苏宁在移动电商有何重大布局,客户端下载量没有对外公布,相信数据好看不到哪里,而据说唯一可喜的数据是移动端12月份的销售占线上业务之比是13%。面对来势汹汹的2014移动电商浪潮,竞争对手天猫集整个集团之力发力移动电商,即将到来的3.8淘宝节更是投入比双11更多的资源来布局。京东上市之前也榜上了腾讯的微信大腿,而苏宁2014年公布的战略方向除了大谈O2O,却只字未提移动互联战略,实在令人匪夷所思。

一、放弃线上线下同价策略,转而走差异化价格策略。所谓差异化价格策略,是指线上线下部分品类在不同型号上的价格应该有差异化,体现出更多的灵活性。这样做的好处在于吸引客户回归线下,对于需要重点促销的品类,应该跟京东相比有价格优势,或者至少价格是持平的,这样客户进店后的比价流失率。如果苏宁能更有魄力,应该在自己的线下门店里,对自己的重点促销产品上现场标出京东价格。

二、坚守3C类大本营,重点出击母婴市场。船大难掉头,苏宁要学会放弃过于激进的综合性电商策略,不应该舍本逐末盲目大跃进扩展太多品类,应该学会聚焦,千方百计优先守住3C大本营方是上策。京东今天的成功就是切中了3C这块标准化高单价的市场蛋糕。而对于红孩子,也要给以高度的重视,女性作为家庭消费的主要决策者,母婴市场是极有粘性的市场,复购率高,能增强苏宁电商平台的粘性。

三、正确有方向的流量导入策略。看苏宁2014年的O2O策略,感觉凌乱而没有章法,其主要方向是核心门店里建设O2O融合专区,进一步扩大互联网门店的试点范围,提升用户体验。老兵认为,流量、支付、物流是做电商平台的三驾马车,缺一不可。而苏宁目前最大的短板就是流量。因此无论是O2O还是移动互联的布局,最核心的目的都应该是引流,解决生存问题,其次才能谈得上发展。引流包括从线上到线下的引流或者从线下到线上的引流,而从整个3C产品的消费大趋势来看,从线下往线上引流是大方向。苏宁在全国有1600多家门店,如此庞大的进店人流,都是向线上引流的最佳通路,每一位门店导购员都应该成为营销员,承担流量导入的职责,例如可以导入独立app,再配合线下的丰富营销资源和线上精准的营销渠道,方可解决流量难题。

总结,近期的多宗电商收购案例表明,2014年注定是电商大洗牌的一年,最后存活下来的电商平台会越来越少。这一年或许也将是苏宁电商转型最为关键的一年,能否成功在此一举,苏宁需要更多的魄力和智慧。加油,期待看到苏宁成为传统零售业转型电商的成功代表。

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